Wielkie domy mody nie rodziły się z geniuszu. Często powstały przez przypadek
Prawdziwe historie wielkich marek mody są lepsze niż ich legendy
Za kulisami luksusu. Historie, które stworzyły modowe imperia / fot. Luca Sammarco / Pexels
Im dłużej pracuję w branży modowej, tym mniej wierzę w oficjalne biografie marek. Te wypolerowane historie o wizji i dziedzictwie to zazwyczaj gotowa wersja na potrzeby prasy. Prawdziwe początki wielkich domów mody są dużo bardziej przypadkowe, czasem wręcz absurdalne i właśnie dlatego dużo ciekawsze. Oto garść faktów, które przygotowałam. Te informacje rzadko trafiają do standardowych artykułów
Co znajdziesz w artykule?
- Logo Versace z Meduzą nawiązuje do starożytnej Grecji i symbolizuje modę, od której trudno oderwać wzrok.
- Gucci wyrósł z obserwacji arystokracji w londyńskim hotelu Savoy, a jego kultowe motywy pochodzą z jeździectwa.
- Prada zrewolucjonizowała luksus, wprowadzając plecak z wojskowego nylonu zamiast skóry.
- Bottega Veneta zawdzięcza charakterystyczną plecionkę ograniczeniom technologicznym, a nie artystycznemu planowi.
- Dior, Chanel i Hermès pokazują, że przesądy, szczęśliwe zbiegi okoliczności i przypadek często miały większy wpływ na historię marek niż biznesowe strategie.
- Balenciaga, Yves Saint Laurent i Louis Vuitton udowadniają, że za największymi ikonami mody stoją niezwykłe historie rzemiosła, talentu i… walki z podróbkami.
- Kontrowersyjna reklama Calvina Kleina z Brooke Shields na zawsze zmieniła sposób, w jaki moda wykorzystuje prowokację w reklamie.
Mitologia, konie i nylon
Wyświetl ten post na Instagramie
Zacznę od Gianniego Versace, który dorastał w Reggio di Calabria, regionie usianym pozostałościami starożytnej Grecji. Magna Graecia zostawiła tam ślady właściwie na każdym kroku. Ta bliskość z antykiem ukształtowała jego wyobraźnię na tyle mocno, że w 1978 roku, zakładając własny dom mody, sięgnął po głowę Meduzy jako emblemat swojej marki. Wybór nie był przypadkowy, bo w mitologii Meduza miała moc paraliżowania spojrzeniem. Dla Versacego to metafora tego, czym powinna być dobra moda, czyli czymś, co zatrzymuje wzrok. Dodatkowo logo otacza meander, grecki wzór symbolizujący nieskończoność.
Historia Gucci zaczęła się jeszcze skromniej. Guccio Gucci pracował jako boy hotelowy w londyńskim Savoyu, gdzie codziennie obserwował bagaże, siodła i stroje jeżdżącej konno arystokracji. To doświadczenie zostało z nim na resztę życia. Kiedy w 1921 roku otworzył warsztat skórzany we Florencji, jego cała estetyka marki wyrosła z tamtych wcześniejszych obserwacji. Charakterystyczny pasek w kolorach zielono-czerwonym, wprowadzony w latach 50., to stylizowany pas popręgu siodła, a słynny horsebit, metalowa klamra na loafersach, to element uprzęży końskiej. Luksusowa marka narodziła się z fascynacji do cudzego świata, do którego jej założyciel nie miał dostępu.
Podobnie nieoczywista jest historia Prady. Gdy Miuccia Prada, z wykształcenia doktor nauk politycznych, odwiedziła fabrykę produkującą wojskowe namioty i spadochrony, natrafiła na wodoodporny nylon o nazwie Pocono. W 1984 roku uszyła z niego plecak Vela, bez podszewki i widocznego logo. Miał tylko metalową plakietkę. W świecie, gdzie luksus kojarzył się wyłącznie ze skórą, pomysł uznano za obrazoburczy. Sama Miuccia przyznała później, że nylon zaczął jej się wydawać bardziej intrygujący niż tkaniny haute couture. To właśnie był moment, w którym luksusowy charakter przestał oznaczać wyłącznie drogiego materiału, a wyraźnie zaczął oznaczać odwagę myślenia wychodzącego poza schemat.
Marka Bottega Veneta posunęła się jeszcze dalej – całkowicie zrezygnowała z logo. Założona w 1966 roku w Vicenzy, przyjęła motto „When your own initials are enough” (ang. Twoje własne inicjały wystarczą). Charakterystyczne plecionki intrecciato, dziś rozpoznawalne na całym świecie, powstały z powodów czysto technicznych, bo maszyny do szycia dostępne wówczas w regionie Veneto nie radziły sobie z grubą skórą. Rzemieślnicy zaczęli więc splatać cienkie paski skóry ręcznie. Praktyczne rozwiązanie zamieniło się w język marki, dyskretny i rozpoznawalny tylko dla wtajemniczonych.
Logotypy, które powstały przez przypadek
Wyświetl ten post na Instagramie
A teraz kilka słów o Fendi. Przez czterdzieści lat marka w ogóle nie miała dzisiejszego logo. Pierwszym symbolem firmy, założonej w 1925 roku przez Adele i Edoarda Fendich, była… wiewiórka. Edoardo podarował żonie obraz z tym zwierzęciem, bo uważał, że Adele, wiecznie zajęta prowadzeniem warsztatu futrzarskiego, przypomina mu wiewiórkę w ciągłym ruchu. Dopiero w 1965 roku, gdy do domu mody dołączył młody Karl Lagerfeld, powstało słynne podwójne „FF”, podobno naszkicowane w mniej niż pięć sekund. Skrót oznaczał „Fun Furs”, czyli żartobliwe, odważne futra, które na tamten czas Lagerfeld chciał uwolnić od ciężkiego, oficjalnego wizerunku.
Przesądy, talizmany i szczęśliwe liczby
Wyświetl ten post na Instagramie
Z Rzymu i Florencji przenieśmy się teraz do Paryża, gdzie Christian Dior budował swój dom mody na fundamencie przesądów. Nosił przy sobie pęk talizmanów. Były nimi suszona gałązka konwalii, czterolistna koniczyna, kawałek drewna, złota moneta oraz metalowa gwiazda znaleziona przypadkiem na ulicy, którą uznał za znak od losu. Jego szczęśliwą liczbą była ósemka, dlatego przełomowy pokaz z 12 lutego 1947 roku, ochrzczony później przez redaktorkę Harper’s Bazaar Carmel Snow mianem „New Looku”, zatytułował po prostu „Osiem”. Do rąbka każdej sukni haute couture również wszywano suszoną konwalię. Mało kto wie, że rytuał ten praktykowany jest do dziś przy wybranych kolekcjach.
To właśnie u Diora zaczynał karierę młody Yves Saint Laurent, który przejął stery domu mody po śmierci mistrza w 1957 roku. Gdy kilka lat później zakładał własną markę, o zaprojektowanie logotypu poprosił Adolphe’a Mourona, znanego jako Cassandre, legendarnego twórcę plakatów tworzącego w duchu kubizmu. Cassandre zaproponował tylko jedną koncepcję – pionowo splecione litery Y, S i L, łączące krój szeryfowy z bezszeryfowym. Projekt przyjęto bez wahania. Był to jeden z ostatnich projektów artysty przed jego śmiercią. Zmarł kilka lat później.
I rzemiosło staje się legendą
Wyświetl ten post na Instagramie
Kontrastem dla Diora i Saint Laurenta był Cristóbal Balenciaga, rywale traktowali go z niemal religijnym respektem. Coco Chanel mówiła o nim jako o „jedynym prawdziwym krawcu”, bo w odróżnieniu od większości projektantów, którzy szkicowali projekty i przekazywali je pracowniom, Balenciaga potrafił samodzielnie skroić, złożyć i uszyć suknię od początku do końca. Christian Dior nazywał go „mistrzem nas wszystkich”. Sam Balenciaga nie szkicował w ogóle, drapował materiał bezpośrednio na formie lub na ciele modelki, traktując tkaninę jak rzeźbę. Dzisiaj powiedzieliby, że tworzył w 3D.
Kolejny ciekawy temat – perfumeryjny mit Chanel No. 5 wciąż intryguje. Perfumiarz Ernest Beaux przedstawił Gabrielle Chanel serię próbek ponumerowanych od 1 do 24. Chanel, znana ze skłonności do przesądów, od zawsze miała słabość do liczby pięć i to właśnie piąta próbka najbardziej ją poruszyła. Zapach zadebiutował 5 maja 1921 roku, piątego dnia piątego miesiąca. A to miało przypieczętować jego szczęśliwy los. Perfumy przełamywały ówczesny podział na kwiatowe zapachy przyzwoitych kobiet i ciężkie wonie kojarzone z kobietami lekkich obyczajów.
Przeczytaj teraz:
5 najciekawszych faktów z życia Gabrielle „Coco” Chanel
Ikony rodzą się z przypadku
Wyświetl ten post na Instagramie
Hermès przypomina z kolei, jak niewiele trzeba, by zwykły produkt stał się legendą. Torba Sac à Dépêches, zaprojektowana w latach 30., zawdzięcza dzisiejszą nazwę wydarzeniu sprzed prawie siedemdziesięciu lat. W 1956 roku sfotografowano ciężarną Grace Kelly, wówczas już księżną Monako, osłaniającą nią brzuch przed paparazzi. Zdjęcie obiegło świat, a klientki zaczęły masowo pytać w butikach o „torbę Kelly”. Marka oficjalnie zmieniła nazwę modelu dopiero w 1977 roku, ponad dwadzieścia lat później.
Louis Vuitton również zawdzięcza swój najsłynniejszy wzór nie estetycznej wizji, a walce z podróbkami. Monogram LV zaprojektował w 1896 roku Georges Vuitton, syn założyciela, cztery lata po jego śmierci. Skomplikowany deseń łączący inicjały z czterolistnymi kwiatami miał być zbyt trudny do podrobienia. Był jednocześnie hołdem dla zmarłego ojca i praktycznym zabezpieczeniem marki, która szyła już wtedy kufry dla cesarzowej Eugenii.
Na koniec historia z zupełnie innego kierunku, amerykańska. W 1980 roku piętnastoletnia wówczas Brooke Shields wystąpiła w reklamie dżinsów Calvina Kleina, wypowiadając słynne zdanie: „Chcesz wiedzieć, co jest między mną a moimi Calvinami? Nic”. Reklamę, wyreżyserowaną przez Richarda Avedona, wycofały ze swojej ramówki stacje ABC i CBS, uznając ją za zbyt sugestywną. Zrobiły to ze względu na wiek modelki. Ta kontrowersja nie zaszkodziła marce. Uczyniła z niej gwiazdę. A jeden z najgłośniej komentowanych momentów w historii reklamy modowej pokazał, jak cienka bywa granica między prowokacją a skandalem w biznesie, który jak wiemy, żyje głównie z przyciągania uwagi.
Najlepsze historie mody napisał przypadek
Te historie mają wspólny mianownik. Żaden z tych domów mody nie powstał w wyniku jednego genialnego pomysłu. Była to raczej seria przypadków, upór, przesądy a czasem zwykły pech. Z perspektywy czasu te wszystkie elementy układały się w ciekawy mit, który otula historie modowych marek. Może właśnie dlatego wciąż tak chętnie do nich wracamy? Kto wie…
