Szacunek dłużej niż jeden dzień

Kobiety to dziś jedna z najważniejszych grup konsumenckich. To one w większości odpowiadają za podejmowanie decyzji zakupowych i to do nich kierowana jest większość medialnych komunikatów. Czy przekazy te są odpowiednio skonstruowane? Czy rzeczywiście budzą w konsumentkach pozytywne konotacje? Nie zawsze. A szkoda, bo zdobycie serc kobiet – nie tylko świętując 8-my marca, zwyczajnie się opłaca. Tylko jak to zrobić?

Czas docenić możliwości kobiecej pomysłowości i… portfela / fot. materiały prasowe

Pierwsza część roku to tradycyjnie czas, kiedy przez media przelewa się fala komunikatów kierowanych przede wszystkim do kobiet. Najpierw z okazji Walentynek, później – Dnia Kobiet – dalej dnia matki. Reklamodawcy wręcz prześcigają się w tworzeniu coraz atrakcyjniejszych spotów, filmów, billbordów, memów. Królują w nich żeńskie twarze i sylwetki , dedykowane im zapachy, ubrania, rozwiązania… Ciąg obrazów zdaje się nie mieć końca. Po 8 marca burza ta nieco cichnie, a na ekranach i łamach gazet ponownie pojawiają się standardowe przekazy. Reklamy, które niezwykle często nie przedstawiają prawdziwego obrazu kobiet, ani nawet nie próbują udawać, że powstały ze zrozumieniem ich oczekiwań, potrzeb i specyfiki.

A szkoda, bo jak pokazują liczne badania, to właśnie konsumentki podejmują obecnie najwięcej decyzji zakupowych. To one pilnują domowych budżetów, one decydują o sprawunkach dla siebie i dzieci, a nierzadko również dla mężczyzn. Nie wspominając już o produktach do domu – od codziennych zakupów w warzywniaku, przez sprzęty i urządzenia, aż po materiały wykorzystywane podczas remontów, meble i dodatki. Oczywiście, producenci i dystrybutorzy coraz lepiej zdają sobie sprawę z potencjału jaki kryje się w damskiej głowie i portfelu. Ale czy oznacza to, że potrafią go wykorzystać? Okazuje się, że niekoniecznie, a dowodem na to są między innymi przekazy emitowane w pierwszej części roku – przed Walentynkami i Dniem Kobiet… Wiele z tych reklam nadal przedstawia nierealny, wyidealizowany obraz kobiety.  Obraz, z którym świadomym konsumentkom coraz trudniej jest się utożsamiać, lub choć uznać za wiarygodny.

Jednym z rozwiązań tej sytuacji jest femvertising, często nazywany „reklamą wspierającą kobiety” choć to bardzo płytka i nie do końca prawdziwa definicja. Femvertising to sposób komunikowania i budowania strategii marketingowej i biznesowej zakładającej przyjecie przez firmę czy markę misji będącej odpowiedzią na realne potrzeby kobiet. Taka misja zakłada przede wszystkim  konieczność dogłębnego poznania i zrozumienia kobiecych potrzeb i oczekiwań. Ich  codziennych problemów i wyzwań, a także sposobu myślenia i postrzegania świata. Dzięki wiedzy jaką daje femvertising, konstruktor przekazu medialnego jest w stanie stworzyć komunikat, który nie tylko trafi do grupy docelowej, ale pozwoli także na zbudowanie trwałej i silnej relacji opartej na dialogu pomiędzy konsumentką a brandem.

Należy przy tym pamiętać, że wspomnianym już warunkiem, absolutnie koniecznym do odniesienia sukcesu w komunikacji z kobietami, jest konsekwencja i rzeczywiste wpisanie femvertisingu w strategię nie tylko marketingu, ale całej firmy. Tylko taka postawa ma szanse zbudować nie pojedynczy sukces sprzedaży ale relację na płaszczyźnie emocjonalnej, której przejawem będzie np. lojalność konsumencka.

– Kobiety doskonale wyczuwają każdy fałsz. Poszukują autentyczności i pozytywnych emocji. Chcą być postrzegane jako pełnoprawny podmiot różnych sfer życia. Ze wszystkimi swoimi wadami i zaletami. Jeśli choć raz potraktuje się je przedmiotowo, zauważą to i zapamiętają. Dlatego, tylko trwałe wpisanie  femvertisingu w DNA marki, przyniesie długotrwałe i pożądane rezultaty. I to nie na miesiąc, czy dwa, ale na stałe. – mówi Katarzyna Pawlikowska – ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet, prezeska agencji pr Garden of Words specjalizującej się w prowadzeniu komunikacji kierowanej do kobiet.