Projekt: Święta

Święta. Twój najważniejszy czas w roku. Święta dla każdej rodziny. Święta – Twój czas z najbliższymi. Święta – zrób to po swojemu. Święta – kiedy miłość spotyka się ze smakiem. Święta – byś wreszcie była szczęśliwa. Święta – bo najbliżsi wreszcie są najważniejsi…

Jeszcze kilka chwil i podobne hasła zaleją całą otaczającą cię rzeczywistość. Wyskoczą z telewizora, radia, prasy i telefonu. Wielką masą. Będą na opakowaniach pełnych cukru napojów, przy jogurtach, serkach do chleba, a może i przy podpaskach (Święta – czas gdy chcesz się czuć szczególnie spokojna). Będą wszędzie. Z każdej strony lać się będzie strumień znaczeń przekonujących cię, że coś musisz zrobić, by do tego sloganu dorosnąć. Jak? Może na przykład… coś kupić?

Mam już wszystko

Możesz więc twierdzić, że nie, na ciebie reklama nie działa. Ale zapewniam… działa. Na ciebie. Na mnie. I na panią Krysię z drugiego piętra. Bo jest wszędzie. I choć może oprzesz się zakupowi serka ze szczypiorkiem, gdy wolisz z papryką (nawet gdy jest droższy o 10 groszy), to i tak będziesz mieć poczucie, że musisz biec, bo sklep czeka, a TE Święta to już na pewno będą wyjątkowe. I bardzo twoje. I na tym zależy ci najbardziej.
Tara Button, autorka książki Masz wszystko czego potrzebujesz. Jak zachować równowagę w świecie zakupów i konsumpcji?, z zawodu marketerka i specjalistka od reklamy, rozkłada potrzeby zakupowe na mikrogesty, decyzje i zalążki przyczyn. Specjaliści od handlu i reklamy, w celu rozbudzenia potrzeby niekończącej się spirali konsumpcji, wciąż wymyślają kolejne okazje – święta i eventy, które w biznesie urosły do momentów przełomowych, dających ci okazję do zakupu rzeczy, które za kilka miesięcy znów wyrzucisz. Powrót z wakacji? Przejrzyj szafę, czy wciąż do ciebie pasuje.

Przeczytaj też:
Najgorsze święta. Zepsułam wigilię, bo krzywo skleiłam uszka

Niemożliwość ucieczki

Button namawia więc do kupowania rzeczy trwałych, bo tylko one mogą zatrzymać, a przynajmniej spowolnić maszynę: zakupy – śmietnik – zakupy. Przede wszystkim omawia jednak nie tyle same potrzeby, co ich przyczyny. Bo naprawdę, to nie ty sama wymyśliłaś, że marzysz o zestawie filiżanek z flamingami. Albo o podkoszulku z jednorożcem, który mówi „I’m not bossy, I am the boss”. Wymyślili to za ciebie. Spece od reklamy, handlu i designu. A Święta to czas, na który ostrzy się całą dostępną broń. Przez wiele miesięcy. Wylicza się zwrot każdej wydanej na reklamę złotówki. Sprawdza, co i jak zadziała najlepiej. Najpierw brand (wizerunek) – reklama w telewizji wcześniej, bo przecież budujmy nastrój jak najszybciej!. Dopiero potem trade (sprzedaż): w radiu tuż przed samymi Świętami, bo w końcu radio najlepiej dynamizuje konsumentów.
To, że nie oglądasz telewizji (a pewnie to właśnie sobie pomyślałaś) nie ma wielkiego znaczenia. Bo i tak jesteś online. Poza tym, jako świadoma klientka, dostaniesz trochę inną reklamę. Może na przykład na Instagramie. Zobaczysz piękne zdjęcie zrelaksowanej kobiety z kubkiem kawy w dłoni. Blogerka pisze przydługi post o wdzięczności, spokoju poranka, drobiazgach, którymi otula codzienność, o tym, że ona nie ulega świątecznej paranoi. Widzisz w tym siebie. Ty w tym roku na pewno nie ulegniesz. Szukasz spokoju, mindfullnessu i od tygodnia świadomie oddychasz. Na pewno nie będziesz z wywieszonym językiem biegać po lokalnych garmażeriach, by w ostatniej chwili kupić więcej uszek. Ale tak się złożyło, że w komentarzach ktoś pyta – a skąd ten kocyk? I już wiesz, że blogerka, którą w sumie nawet lubisz, kocyk kupiła w jakiejś manufakturze z Mazur za 149 zł i jest niebywale miękki. I może nawet kupisz ten kocyk swojej siostrze, bo w końcu są Święta, a jej na pewno taki kocyk się przyda. Otuli się nim, niczym zbroją, i uchroni przed grudniowym szaleństwem. A poza tym to tobie też przydałby się taki koc, a przy zakupie dwóch dostaniesz zniżkę. Bo w tym układzie, ja, ty i reklama – żadna z nas nie jest człowiekiem. Jesteś grupą docelową. Jesteś targetem. To ty jesteś króliczkiem, za którym gonią wielkie firmy, kolorowe logotypy i piękne produkty.

Paradoksy kupowania

Kupowanie bywa więc ekscytujące, może nawet wyzwalać dopaminę. Może uwodzić i dawać przyjemność. Konflikt pojawia się, gdy na arenę wkraczają wątpliwości. Bo od zeszłorocznych Świąt zmieniło się bardzo dużo, a kiecka z poczucia winy nabrała nowych falban i zdobień. Bo teraz do kupowania miłości doszedł wstyd za zakupy. Bo choć zero waste może nie weszło jeszcze w usus większości Kowalskich, ale w mojej głowie wymościło się dość dobrze. I w twojej zapewne też. I nie, to wcale nie znaczy, że ja na każde zakupy idę z firankowymi woreczkami. Ale do każdej foliówki dopłacam już nie tylko 25 groszy. Płacę też walutą osobistą – rumieńcem na twarzy i myślą: co ja z tym zrobię? Może wyszydełkuję siatkę z siatek? Tylko niestety sekundę później wiem już, że tego nie zrobię, ale siatkę wciąż mam w dłoni. Kiecka z poczucia winy lśni.
Reklama też to wie. A biznes nie chce, abyśmy miały poczucie winy. Licząc na szczęście kupimy więcej. Dlatego w tym sezonie jako prezenty królować pewnie będą wielorazowe kubki na kawę ze spersonalizowanymi ozdobami. Metalowe rurki. Bidony. Składane pojemniczki. Brązowy papier do pakowania w niebotycznej cenie z napisem EKO. A przy kasie prawie każdej sieciówki z ciuchami pojawi się tabliczka „Chcemy z Tobą być eko, papierowa torba – 2 zł”. I tak – te reklamy też zobaczysz w social mediach, kolorowej, eleganckiej prasie i w newsletterach firm, którym kiedyś zaufałaś.
Reklama działa. I złapie nas w tym lub innym miejscu. Ja już czuję ten ścisk, że nie mam jeszcze prezentów, że Wigilia musi się udać, że chciałabym być milsza i bardziej wyrozumiała. I że nie chcę już tak dużo śmiecić. Chcę, żeby było inaczej i chcę, żeby było tak samo. Ten niepokój mnie gryzie, rozkłada i mobilizuje.

Bo biznes musi się kręcić, a maszyna już ruszyła. I tylko ja sama mogę z niej wysiąść. I ty też.

Wesołych Świąt!

Przeczytaj koniecznie:
Święta spędziłam z kochanką męża. Nigdy w życiu nie czułam się tak upokorzona