Joanna Ceplin: Social media nie gryzą

Rozmowa z Joanną Ceplin, ekspertką w dziedzinie kreowania wizerunku online

 

 

Justyna Kokoszenko: Jak długo jesteś na rynku pracy?

Joanna Ceplin: Studia ukończyłam w 1999 roku i od wtedy prowadzę własną działalność gospodarczą. Nigdy nie byłam zatrudniona na etacie, choć obsługiwałam dużych klientów, pracując b2b. Studiowałam w Sopocie i tam też stawiałam swoje pierwsze zawodowe kroki. Zaczynałam, prowadząc marketing i zajmując się PR-em, ale o czym my w ogóle mówimy? Teraz to zupełnie inny marketing niż w latach 90.

Jak zmieniła się branża związana z marketingiem i Public Relations?

Joanna Ceplin: W Polsce w 1998 roku, kiedy zajmowałam się pisaniem i obroną pracy magisterskiej, temat marketingu w takim ujęciu, w jakim rozumiemy go dziś, praktycznie nie istniał. Promotor nie chciał przyjąć mojego tematu na temat działań PR-owych. Nie było polskich książek ani studium przypadków. Jednak w tamtych czasach mój mąż pracował jako PR-owiec dla firmy spoza Polski, a ja podglądałam jego działania. Miałam przykład, jak może wyglądać nowoczesny PR, no i się uparłam. Koleżanka ze Stanów przysyłała mi literaturę. Promotor, mówiąc krótko, nie był zachwycony, ale rok później przysłał mi list z gratulacjami!

Czego ci gratulował?

Joanna Ceplin: Okazało się, że wysłał moją pracę do Towarzystwa Ekonomicznego i zdobyła nagrodę! Ze sceptyka stał się moim entuzjastą. Kiedy wracam do tego pamięcią, cieszę się, że już wtedy nie bałam się iść swoją drogą.

Kto korzystał z usług PR-owców? Jak wyglądało wtedy kształtowanie wizerunku firmy

Joanna Ceplin: Dziś, kiedy mówimy o Public Relations, mamy na myśli całkiem inne działania niż to, co kiedyś uważano za PR. Teraz można w imieniu firmy postować na Facebooku i nazywać się PR-owcem, bo są to działania wizerunkowe. Ja mam na myśli klasyczny PR – telewizję, radio, organizację śniadań prasowych, utrzymywanie relacji z dziennikarzami.

Kiedy zaczynałam, nikt nie brał pod uwagę narzędzia, jakim jest internet, a social media nie istniały!

Trzeba było zaciekawić dziennikarza, zaprosić go do czegoś, zbudować z nim relację i jakiś czas później taki dziennikarz może był skłonny wejść w nasz temat i pokazać go gdzieś dalej.

 

Dziś możemy pominąć dziennikarzy i kontaktować się bez pośredników z naszym klientem. Możemy wejść we współpracę z influencerem, możemy postować na firmowym blogu…

Joanna Ceplin: Zmieniła się dostępność narzędzi. Każdy ma smartfon i to jest wielka, choć czasem nieuświadomiona potęga. Można nawiązać relację z influencerem, z dziennikarzem na Twitterze. Można kreować swój wizerunek niezależnie od tego, czy ma się małą firmę czy szuka się nowego pracodawcy. Nasz wizerunek czy też marka osobista nie dotyczą już tylko właścicieli marek. Coraz popularniejsze jest dobieranie takiej strategii, by swoim CV i profilami w sieci zainteresować bardzo konkretną korporację i dać się jej złowić lub zwiększyć swoje szanse na zatrudnienie, kiedy to my składamy ofertę. Ważne, żeby sobie uświadomić, że internet jest bazą danych, w której możemy znaleźć bardzo wiele informacji i niejedno sprawdzić. Tak, jak przed naszym spotkaniem ty sprawdziłaś mnie, ja również sprawdziłam ciebie, bo chciałam podejrzeć, kim jesteś, czym się zajmujesz i o czym wcześniej pisałaś. W wymiarze zawodowym ludzie nas sprawdzają! Sprawdzają nas również wtedy, gdy ktoś nas poleci i naprawdę nie ma znaczenia, czy chodzi o produkty czy usługi. Kiedy ktoś nam poleci książkę, poszukamy jej online, tak samo jak samochodu, przedszkola dla dzieci, a nawet domu. Jeżeli ktoś ma świetny pomysł i w dodatku umie go sensownie zakomunikować, wciągnąć odbiorców w dialog, zaistnieje dużo szybciej niż firma, która będzie stosowała tradycyjne metody. Co więcej, te trochę starodawne metody bywają o wiele droższe.

To, czego uczysz, jest nie tylko dla marek. Dlaczego marka osobista, wizerunek eksperta są dziś ważne również dla etatowców?

Badania pokazują, że 98 proc. osób, które zajmują się rekrutacją, po otrzymaniu CV sprawdza wybrane osoby w internecie.

Joanna Ceplin: Po pierwsze, internet daje natychmiastową możliwość weryfikacji, jakie dana osoba ma połączenia, co publikuje, jak wygląda, kogo zna, z kim się pokazuje, na jakich wydarzeniach bywa. Mówi się, że na zrobienie pierwszego wrażenia na żywo mamy kilka sekund. Ważne jest, żeby zrozumieć, że w internecie to działa tak samo. To, jaki ślad online zostawiamy po sobie, jest bardzo ważne, a przez wielu bagatelizowane. Nie patrzymy na to, że inni nas oznaczają lub publikują zdjęcia, na których jesteśmy. Sprawdzajmy w trybie incognito, co się znajduje pod naszym imieniem i nazwiskiem, jakie informacje o sobie możemy znaleźć w sieci. Etatowiec też będzie dużo lepiej stał w rankingu, kiedy osoba, która sprawdza go w internecie, znajdzie uporządkowany obraz, a nie jeden wielki chaos i elementy tego chaosu niepasujące do wizerunku firmy, która chce go zatrudnić.

Co składa się na spójny wizerunek w sieci?

Joanna Ceplin: Ciężko mówić o ogóle, nie posiłkując się przykładem. Chodzi o to, żeby znać siebie, swoje wartości i je eksponować. Bo przecież nie zawsze chodzi o to, żebyśmy wszyscy byli zachowawczy i powściągliwi. Może marka, dla której chcemy pracować lub ludzie, z którymi chcemy współpracować są młodzi, poszukują świeżości, kreatywności? Wtedy osoba o stonowanym stylu może nie pasować do tego obrazka. Jeśli chcemy wejść w świat eko, bio i związany z – dajmy na to – burgerami z soi, nie będziemy do niego pasować, oznaczając się nad żeberkami w mięsnych restauracjach. Nie chodzi więc o to, żeby udawać w sieci kogoś innego, niż się jest. Raczej o to, żeby wiedzieć, kim się jest oraz potrafić to spójnie i dobrze zakomunikować.

Czy jest coś, o czym zazwyczaj nie myślimy, a co może popsuć nam wizerunek w sieci?

Joanna Ceplin: Tak, nasze komentarze, które uważamy za prywatne. Możemy uważnie dobierać zdjęcia, rozsądnie i spójnie się komunikować, a potem komentując coś – restaurację, książkę, zdjęcie znajomego, linie lotnicze – strzelić sobie przysłowiowo w stopę. To może być gafa, która będzie kosztowała nas utratę stanowiska lub odpływ klientów. Czasami oczywiście skutki nie są aż tak dużego kalibru, ale pamiętam post znajomej, która zawsze prezentowała się jako wyważona osoba z klasą, a na prywatnym profilu dała upust niezadowoleniu z jakiegoś produktu. To były groszowe sprawy i może gdyby zawsze zwracała uwagę na nierzetelność producentów, uznałabym, że walczy o konkretne wartości, wpisywałoby mi się to w jej wizerunek. W tym wypadku pozostał tylko niesmak. Nic wielkiego się nie stało, ale teraz zawsze, gdy o niej myślę, mam przed oczami tę sprawę. Przestrzegam przed komentowaniem i publikowaniem pod wpływem emocji – zarówno tych złych, jak i dobrych. Zdjęcia, które uważamy za bardzo śmieszne, mogą takie nie być dla kogoś po drugiej stronie ekranu. Złość też nie jest dobrym doradcą. Warto zwrócić na to uwagę przed naciśnięciem Enter.

Co możemy zrobić, żeby w social mediach działać sprawniej? Tak, żeby nasza marka osobista lub firma odniosły korzyść? Czy masz jakieś rady dla żółtodziobów? Takie TOP 5 Joanny Ceplin?

Joanna Ceplin: Top 5… pomyślmy. Tak, mogę coś podpowiedzieć.
1. Zdefiniuj swoje wartości i wyznacz granice. To bardzo niedoceniana rada, której zastosowanie wiele automatyzuje i ułatwia. Kiedy wiem, jakie mam wartości i co publikuję, a czego nie publikuję, nie tracę dłużej czasu na analizowanie, czy dany temat jest dla mnie odpowiedni czy też powinnam go unikać. Przykładem może być polityka – czy chcemy się angażować w gorące dyskusje polityczne? A może jest to dla śliski temat, gdzie łatwo nam ulec gwałtownym emocjom? Możemy uznać, że np. o polityce, własnym małżeństwie czy dzieciach nie wypowiadamy się w social mediach i tak postawiona granica daje nam jasność oraz pozwala zachować spójność. Warto też przemyśleć, ile czasu planujemy poświęcać na media społecznościowe i jak to egzekwować. Wyznaczenie sobie takich limitów ochroni nas przed nieustannym sprawdzaniem powiadomień.
2. Znajdź swoją niszę i rozgość się w niej. Nie bój się określenia, do kogo konkretnie mówisz. Kto jest adresatem twoich treści. Twoim wymarzonym klientem. Określ obszar, w którym się specjalizujesz i dokładnie to przedstawiaj. W natłoku komunikatów łatwiej wyróżnić się i pozostać zapamiętanym jako specjalistka z konkretnego obszaru niż „pani od wszystkiego”. Boimy się zawężania grupy odbiorców, tymczasem przynosi to same korzyści.
3. Wybierz platformę, którą lubisz, i to tam buduj swój wizerunek eksperta lub promuj swoją markę. To mit, że musimy być wszędzie. Jeśli lubisz Instagram, wybierz Instagram. Wolisz nagrywać filmy niż pisać? Zamiast zakładać blog, wystartuj z własnym kanałem na YouTube. Prowadząc konto na platformie, którą lubisz, w której czujesz się dobrze, masz większą szansę, że będziesz publikować regularnie, a twoje działania będą bardziej swobodne. Kiedy już zbudujesz społeczność, możesz poszerzyć działanie o inne kanały, ale nie zaczynaj od założenia kanałów wszędzie. Niektóre platformy mogą w ogóle nie być dla ciebie i to też jest w porządku.
4. Najpierw kreacja, potem konsumpcja. Zauważyłam, że wiele osób pozwala social mediom rządzić sobą, zamiast wykorzystywać je w pełni świadomie jako narzędzie w rozwoju biznesu. Dlatego zawsze radzę, aby przyjąć zasadę, że w social mediach najpierw robimy to, co mamy do zrobienia – publikujemy treści, odpowiadamy na komentarze, ustawiamy kampanie – a dopiero potem pozwalamy sobie scrollować po treściach wykreowanych przez innych. W przeciwnym wypadku możemy obudzić się z transu godzinę później, gdy podnieśliśmy statystyki innym, ale naszej marce social media tego dnia się nie przysłużyły. Należy odwrócić tę tendencję.
5. Niech twoje social media nie będą tylko o tobie. Potraktuj je jako narzędzie do badania rynku. Postaw na dialog, a nie na wysyłanie w świat kolejnych i kolejnych komunikatów. Posłuchaj, czego oczekują twoi odbiorcy i jak możesz im to dać. Media społecznościowe to najtańsze narzędzie do zbierania informacji, więc nadstaw uszu! Dla przykładu, nigdy nie pomyślałabym o sprzedaży plannera do postów w social mediach. Nie potrzebuję go! Dopiero wsłuchując się w głos moich klientów, zobaczyłam, że nie są w tym biegli i potrzebują narzędzia, które skróci czas spędzany w social mediach, pozwoli mądrze rozplanować działania i da im czas na działanie w strefie swojego geniuszu. Gdybym nie słuchała moich odbiorców, nigdy nie stworzyłabym takiego narzędzia i byłaby to moja strata.

Czy social media są jeszcze dla nas czy już my dla nich? Kto jest naszym klientem – ludzie, do których próbujemy dotrzeć z wartościowymi treściami, czy może, jak chce Yuval Noah Harari – algorytmy Facebooka, Instagrama, Googla? Może to dla nich dziś postujemy?

Joanna Ceplin: Wiem o czym mówisz. Często się nad tym zastanawiam. To, że korzystam z social mediów, nie oznacza wcale, że je uwielbiam. Widzę te manipulacje, te komunikaty, np. teraz twórzcie treści wideo albo teraz postujcie 4 razy dziennie, w sporych odstępach czasowych. Czy mnie to irytuje? Tak, ale jestem przedsiębiorcą. Jestem nastawiona na skuteczność. I kiedy ktoś z moich klientów zapiera się, że on nie będzie robił wideo, tylko grafiki z podpisem, to co mu po tych grafikach, skoro one będą miały zerowe zasięgi? Możemy się obrazić na te mechanizmy albo się dostosować. Moją rolą jest pokazać, jak możemy się sprawnie poruszać w ramach swoich wartości i granic, o których mówiłam wcześniej. A w ostateczności, żeby doradzić moim klientom, aby zatrudnili kogoś od social mediów, jeśli sami naprawdę nie mają do tego serca.

Czyli nie wrócimy do dużej, grubej, żółtej książki telefonicznej jako narzędzia do poinformowania świata, że oto jestem?

Joanna Ceplin: Nic tego nie zapowiada.

Po prostu nauczmy się korzystać z social mediów mądrze. To i tak bardzo tanie narzędzie do reklamowania biznesu.

Warto z niego skorzystać, póki zasady gry się nie zmienią.

 Justyna Kokoszenko

Joanna Ceplin będzie Gościnią Specjalną 31. spotkania Klubu Miasta Kobiet. Zapisz się na wydarzenie!

 

ZAPISZ SIĘ NA 31. SPOTKANIE KLUBU MIASTA KOBIET

Formularz nieczytelny? Sprawdź TUTAJ

Dołącz do wydarzenia na FB i bądź na bieżąco!