Modne kłamstwa – kryzys wizerunkowy w polskiej branży fashion

Wiosnę 2020 polski rynek odzieżowy zapamięta na długo: otworzył ją koronawirus, zamyka afera metkowa. Kiedy branża liczy straty spowodowane pandemią, są marki, które mają dodatkowe kłopoty: Veclaim, Wishbone, Local Heroes i La Mania mierzą się z realnym kryzysem wizerunkowym

Bo to się zwykle tak zaczyna…

Awantura wybuchła 22 maja, gdy na instastories stylistki Karoliny Domaradzkiej pojawiło się zdjęcie t-shirta Veclaim, marki Jessiki Mercedes Kirschner. Koszulkę ometkowano podwójnie: pod wszywkami Veclaim była jeszcze jedna, z logotypem Fruit Of The Loom. Marka przyznała, że t-shirty z basicowej kolekcji są kupowane od amerykańskiego producenta, lecz poddawane obróbce w Polsce, dlatego w świetle prawa Veclaim ma prawo sygnować produkcję hasłem „made in Poland”. Jednak na swojej stronie marka deklarowała, że wszystkie produkty są szyte w Polsce i ta różnica wywołała niezadowolenie odbiorców. Tydzień później Magda z soie.pl opublikowała stories zestawiające biżuterię polskiej marki Wishbone z kilkanaście razy tańszymi, bliźniaczymi produktami z Aliexpress. Na swoich kanałach brand głosił, że każdy egzemplarz produkowany jest ręcznie w Polsce, a także treści o wyjątkowym znaczeniu, najwyższej jakości oraz współpracy tylko z lokalnymi producentami i rzemieślnikami jubilerstwa.

Dysonans między tą obietnicą, a rzeczywistością chińskiej platformy wywołał rozczarowanie wśród klientów marki.

Tymczasem Karolina Domaradzka opublikowała kolejne instastories, tym razem z bluzą „Are you really ok?” Local Heroes. Na zdjęciach pod logotypem marki był widoczny ślad innej wyciętej wszywki. Kiedy internauci sprawdzili swoje szafy, w komentarzach pojawiły się doniesienia, że inne modele bluz marki także mają usunięte wszywki nieujawnionego producenta. Zaś 8 czerwca zawrzało na Facebooku dziennikarza Bartka Fetysza. Powodem było zdjęcie czapki marki La Mania z wszywką „made in Bangladesh” oraz dołączonym listem z podziękowaniami za wspieranie polskiej gospodarki oraz informacją, że 100% produkcji marki ma miejsce nad Wisłą. W kolejnym poście influencer przyjrzał się linii La Mania Home, dochodząc do wniosku, że ta bazuje na produktach innych producentów, nie informując o tym klientów. Tekst ilustrowały zdjęcia firmowego kartonu kieliszków marki Julia, której logotyp zaklejono logiem La Manii. Kiedy do śledztwa przyłączył się bloger Michał Kędziora, najpierw zauważył podobieństwo niektórych produktów La Mania Home do akcesoriów włoskiej marki Arte Del Mondo, a następnie podróbki kieliszków tejże marki na Aliexpress. Według niego, to właśnie produkty z chińskiej platformy, z dodanym graficznie logiem La Mania trafiły do oferty online polskiej marki.

 

 

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Butik @veclaim, witryna @louisvuitton a nawet plakat z wizerunkiem Jana Pawła II – to właśnie na nich w ostatnich dniach pojawiły się napisy „Fake”, wykonane przez grupę #Radicalzz. Rozumiemy rozgoryczenie osób, które poczuły się oszukane m.in przez @jemerced, ale nie do końca zrozumiemy sens takich aktów wandalizmu ⛔️ A jakie jest Wasze zdanie? ? Credits: @noizzpl #veclaim #fashionbiznes

Post udostępniony przez Fashion Biznes (@fashionbiznes) Cze 9, 2020 o 2:12 PDT

Reakcje klientów na „błąd komunikacyjny marek”

Marki, których transparentność i wiarygodność zakwestionowano, odniosły się do zarzutów w różnym stylu. Z relacji internautów wynika, że Veclaim ocenzurowało komentarze i zablokowano możliwość dodawania kolejnych. Ze strony marki zniknęła informacja o polskiej produkcji. Choć Jessika Mercedes opublikowała oświadczenie i video ze szwalni, wielu fanów oceniło jej działania jako niewystarczające. Na Facebooku zawiązała się grupa w celu złożenia pozwu zbiorowego przeciwko marce. Interweniował Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który dalsze decyzje uzależnia od rekompensat dla klientów. Z kolei marka Wishbone zapowiedziała przeprowadzenie kontroli, a następnie potwierdziła, że identyczne produkty znajdują się na Aliexpress. W wydanym oświadczeniu właścicielki marki odparły zarzuty, odpowiedzialnością za sytuację obciążając jednego ze swoich dostawców. Problematyczną biżuterię wycofano z oferty, a na stronie marki pojawiła się zakładka „jawność”. Local Heroes także wydało oświadczenie. Przyznaje w nim, że błędem był brak komunikacji o procesie powstawania wszystkich ubrań. Wyjaśnia, że bluza „Are you really ok?” powstała tylko na potrzeby eventu otwierającego sklep marki, tak jak dwanaście innych produktów wykonanych na potrzeby promocyjne w ostatnich dwóch latach. Liczbę tą przeciwstawia przeszło trzystu modelom wyprodukowanym w tym czasie w Polsce. La Mania przestrzegła przed uleganiem manipulacjom, a problem sklasyfikowała jako przykład hejtu internetowego. Uściśliła jednak komunikację marki na stronach. Zaktualizowane dane mówią o produkcji w Polsce na poziomie 95%. Profil linii Home także doprecyzowano: jest concept store’m eksportującym, a nie jak wcześniej tworzącym produkty zgodne z estetyką marki.

 

 

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kochani ♥️ Chciałabym Wam bardzo podziękować ♥️ Za słowa wsparcia I otuchy. Za ciepło, zrozumienie i zaufanie. Za spokój i troskę. Wiedziałam, że bardzo możemy liczyć na nasze klientki, ale to ile dostałam ostatnio wiadomości prywatnych przeszło moje najśmielsze oczekiwania. Kocham Was ♥️ czy to się komuś podoba czy nie 😉 Wywiad ze mną na głównej stronie @onet_pl

Post udostępniony przez Joanna Przetakiewicz (@joannaprzetakiewicz) Cze 14, 2020 o 10:44 PDT

Skutki afery metkowej

Za sprawą afery metkowej brandy modowe boleśnie odczuły, jak ważna jest szczera i precyzyjna komunikacja wartości marki. Dowiedziały się też, że Polacy są coraz bardziej świadomymi i dociekliwymi konsumentami.

Magia logo już nie działa, tym bardziej jeśli za drogim produktem nie idzie wysoka jakość. Niestety krytyka zjawiska odbyła się w prawdziwie polskim stylu. Wiadra z pomyjami wylano strumieniami zarówno na profilach społecznościowych marek, jak i pod postami dziennikarzy nagłaśniających sprawę.

Kulminacją było zdewastowanie witryny sklepu Veclaim na ulicy Mokotowskiej. Na sprawie najbardziej cierpią młode marki, które uczciwie, krok po kroku budują swój wizerunek. Nie mają rozpoznawalności, bo nie tworzą ich celebrytki i blogerki, tylko fachowcy i pasjonaci. Konkurencja jest ogromna, bo brandów wciąż przybywa, więc trudno się przebić do mainstreamu. Duże koszty prowadzenia działalności i ograniczone zasoby sprawiają, że utrzymanie się na rynku to wyczyn. Przy niedużym wolumenie zamówień, krajowa produkcja ma wysoką cenę, dlatego końcowa cena produktu nie będzie niska. Tylko jak to wytłumaczyć odbiorcy, który przyzwyczaił się do cen w sieciówkach, a teraz nabrał przekonania, że polska moda to bubel i operowanie półprawdami? Miejmy nadzieję, że hejt przeminie, a jakość się obroni.

fo 

Ola Stodółka

O autorce

Ola Stodółka / fot. Barbara Bogacka

Ola Stodółka – projektantka i technolożka odzieży, modowa aktywistka, właścicielka marki UADO. W modzie stawia na rozwiązania proste, przyjazne dla środowiska i z ważnym przesłaniem. Jej femi-shirty noszą Natalia Przybysz, Mery Spolsky, Olga Bołądź i Katarzyna Grochola. Weganka, która ćwiczy dużo i podróżuje daleko.